艾納科技淺談社區(qū)型網(wǎng)站運(yùn)營內(nèi)容策略
日期：2010-09-21 閱讀：1968
用戶體驗(yàn)、信息架構(gòu)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、用戶調(diào)查、元數(shù)據(jù)，以及其他一些幫助我們用戶找到和消費(fèi)內(nèi)容的原則等，這些我們已經(jīng)聽的很多也說了很多，然后，我們很少談?wù)搩?nèi)容（content）本身，總覺得只要網(wǎng)站這些都弄好了，內(nèi)容會(huì)自然產(chǎn)生的，或者覺得內(nèi)容只是新聞門戶網(wǎng)站才要做事情。
之前聽的最多的是“內(nèi)容為王”，然后隨著web2.0和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的流行，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，現(xiàn)在連這種說法都很少聽到了，我從最近的工作中，越來越發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)所在，不管一般的新聞門戶網(wǎng)站，還是新興的sns等，“內(nèi)容為王”的本質(zhì)沒變，只是內(nèi)容的形式變的多樣了，內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播的方式變的多元化了。下面我就整理了關(guān)于內(nèi)容策略方面的一些資料，當(dāng)然，這個(gè)是很籠統(tǒng)的東西，不同網(wǎng)站會(huì)有不同的內(nèi)容策略（content strategy）。
首先，我們了解下什么是“內(nèi)容”呢？
我們?nèi)バ吕丝葱侣?，新聞是“?nèi)容”。
我們?nèi)ヌ詫氋I東西，東西是“內(nèi)容”。
我們?nèi)ザ拱昕磿u(píng)，書評(píng)是“內(nèi)容”。
我們?nèi)ラ_心網(wǎng)玩開心農(nóng)場(chǎng)，那么開心農(nóng)場(chǎng)是“內(nèi)容”。
這些都是實(shí)在的內(nèi)容，也有一些“看不見”的內(nèi)容，比如說，你的關(guān)系。像現(xiàn)在流行的sns，可以說是用戶通過“看不見的內(nèi)容”找到“有形的內(nèi)容”。
接下來來看下什么是內(nèi)容策略（content strategy）？
“內(nèi)容策略是一系列關(guān)于有用的（useful）、可用的（usable）內(nèi)容的創(chuàng)造、消費(fèi)和管理的一系列計(jì)劃。內(nèi)容策略不僅僅能幫助我們知道哪些內(nèi)容是我們需要的，還讓我們知道為什么需要這些內(nèi)容。 ——Kristina Halvorson ”
下面一張圖是徒手畫的，翻譯自content strategy at ebay，我翻譯過來就把ebay改成了淘寶，變成了淘寶的內(nèi)容策略。
知道了什么是內(nèi)容，什么是內(nèi)容策略之后，那么我們?yōu)槭裁匆獌?nèi)容策略呢？現(xiàn)在這個(gè)sns流行的年代，還需要內(nèi)容策略嗎？答案是肯定的，有幾點(diǎn)原因：
內(nèi)容管理的混亂
1．相關(guān)度不高——為了一味的追求流量，好多網(wǎng)站會(huì)放一些或者引導(dǎo)用戶發(fā)一些和網(wǎng)站本身不相關(guān)的東西；
2．內(nèi)容碎片化——很多用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的網(wǎng)站，小眾長尾現(xiàn)象比較明顯，這導(dǎo)致用戶搜尋信息的成本加大；
每個(gè)人都是一個(gè)“出版者”
現(xiàn)在許多網(wǎng)站的用戶理論上說都是網(wǎng)站內(nèi)容的的消費(fèi)者，也同時(shí)是一個(gè)貢獻(xiàn)者，如果沒有一個(gè)科學(xué)的可行的內(nèi)容策略，每個(gè)人能產(chǎn)生內(nèi)容，但是當(dāng)內(nèi)容大量而無序的時(shí)候，就是一文不值的垃圾，比如可以看到很多論壇中滿屏的廣告帖。
讓用戶行動(dòng)，而不是察覺（Action， NOT AWARENESS）
1. 網(wǎng)站的本質(zhì)是讓用戶有所行動(dòng)，我們?nèi)ヒ粋€(gè)網(wǎng)站都是帶著目的和問題去的，比如去網(wǎng)易看看新聞，去豆瓣看看有沒有好看的書，去mtime看看最近的電影，而這些問題的解決，靠的是什么呢？靠的是“讓用戶有所行動(dòng)”，網(wǎng)站的內(nèi)容就是這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。
2. 我們靠什么去提高用戶體驗(yàn)?zāi)?？靠的是給用戶提供有用的可用的內(nèi)容，為用戶解決一個(gè)問題才是關(guān)鍵，而不是只是簡(jiǎn)單地關(guān)注如何找到內(nèi)容。
那么內(nèi)容策略怎么做呢？
按照what， why， how， where， when， who這五個(gè)關(guān)鍵字做。
What
哪些內(nèi)容是我們需要的？
用什么形式展示出來？（博客，視頻，還是討論…）
Why
為什么需要這些內(nèi)容？（用戶為什么會(huì)關(guān)注）
這些內(nèi)容是否有商業(yè)價(jià)值？（對(duì)于網(wǎng)站來說）
How
怎么去傳送這些內(nèi)容？
我們?nèi)フf出來嗎？（那又要以一種什么樣的語氣呢？）
Where
內(nèi)容從哪里獲得？
我們有從哪里把我們的內(nèi)容同步到其他地方？（feeds， social media）
When
什么時(shí)候發(fā)布內(nèi)容？
什么時(shí)候要更新內(nèi)容？
Who
誰將負(fù)責(zé)這個(gè)內(nèi)容建設(shè)？（雖然用戶自貢獻(xiàn)內(nèi)容了，但需要人去引導(dǎo)和管理）
日常的維護(hù)工作？（這個(gè)階段運(yùn)營人員要做很多事情，把零碎的信息系統(tǒng)化，通過各種方式刺激用戶產(chǎn)生更多的內(nèi)容）
以上這五個(gè)要素，對(duì)于一個(gè)社區(qū)型的網(wǎng)站也是適應(yīng)的，只不過要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念是，用戶是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者，運(yùn)營人員的工作不是去產(chǎn)生內(nèi)容，而是去引導(dǎo)和管理這些內(nèi)容，刺激用戶不斷地產(chǎn)生更多的內(nèi)容，通過不斷循環(huán)，帶來新用戶，產(chǎn)生更多內(nèi)容。
